Les publicités incitent-elles vraiment les enfants à commencer à fumer ? | Comment les choses fonctionnent

Les tristement célèbres publicités de Marlboro Man ont été critiquées à la fin des années 90 après que beaucoup ont affirmé que le personnage avait poussé les enfants à fumer.  Voir plus de photos de drogue.

Les conversations sur le tabagisme en tant que problème de santé publique penchent souvent vers le sujet de la publicité sur le tabac, en particulier lorsque la discussion porte sur les enfants et les publicités sur les cigarettes. Le sujet était un problème très visible dans les procès entre l’État et les gros producteurs de tabac de la fin des années 1990, car les plaignants ont fait valoir que les publicités sur le tabac non seulement encourageaient davantage de personnes à fumer, mais encourageaient spécifiquement les enfants à utiliser des cigarettes.

Les publicités sur le tabac incitent-elles vraiment les enfants à commencer à fumer ? Des personnages comme Marlboro Man et Joe Camel ont-ils été conçus pour cibler les enfants, plutôt que les adultes que les compagnies de tabac prétendaient atteindre avec leurs publicités ? La réponse n’est pas si simple.

Les études de recherche peuvent nous donner une idée de la puissance des publicités sur le tabac, ainsi que de la complexité de les relier au tabagisme chez les mineurs. Une étude publiée en février 2011 a révélé que plusieurs pays ont vu leur taux de tabagisme à l’échelle de la population chuter après avoir interdit les publicités sur le tabac. Cependant, cette même étude a noté que des restrictions plus légères, telles que la limitation de la distance entre la publicité extérieure sur le tabac et les écoles, avaient peu d’effet sur le tabagisme chez les mineurs. L’étude a noté que même à un jeune âge, les enfants ont souvent le raisonnement et la mémoire nécessaires pour retenir des publicités accrocheuses – essentiellement, le message d’une publicité efficace sur le tabac peut rester avec un enfant longtemps après qu’il l’a vue. [source: Willemsen].

Le pouvoir de la publicité sur le tabac est clair, mais une question plus obscure est de savoir si les entreprises ont ciblé leurs publicités spécifiquement sur les enfants et les jeunes adolescents. Les témoignages des deux côtés de cet argument ont été entendus en abondance lors des procès sur le tabac des années 1990. Mais un point important rend l’intention prévue des publicités sur le tabac non pertinente : les adolescents peuvent voir des publicités conçues pour cibler les adultes et y être plus réceptifs simplement en raison de leur âge. Un certain nombre de facteurs peuvent prédisposer les adolescents aux cibles idéales pour la publicité sur le tabac. Lisez la suite pour plus d’informations.

Une tempête de fumée parfaite

Pensez aux publicités populaires sur le tabac du passé, comme le Marlboro Man. Un personnage robuste et beau se tient dans un paysage à couper le souffle, une cigarette pendant nonchalamment à ses lèvres. Dans la scène, nous avons vu les résultats de son travail acharné : un troupeau de bétail rassemblé, ou peut-être un camping installé au coucher du soleil. Une image comme celle-ci attire les adultes qui cherchent à s’évader de leur travail de bureau et de leurs cabines. Mais le même type d’annonce peut être presque irrésistible pour un adolescent.

Les ados veulent être cool ; c’est dans leurs hormones. La période de l’adolescence se caractérise par une extrême sensibilité aux opinions des pairs. Cela a du sens : les années entre l’enfance et l’âge adulte sont le moment où les gens passent de l’impuissance et de la dépendance parentale à l’indépendance et à la capacité de prendre des décisions par eux-mêmes. C’est une période difficile remplie de peur et d’incertitude, et de nombreux adolescents se tournent vers leurs amis, ainsi que vers les influences médiatiques, pour avoir une idée du bien et du mal, de l’efficacité et de l’incompétence, du cool et du pas cool. Lorsque le message selon lequel fumer est glamour, acceptable ou une rupture passionnante avec la norme est pris dans cette mer de désirs et de messages déroutants, il est trop facile pour un adolescent de transformer l’homme de Marlboro en héros, ou le dessin animé de Joe Camel .-exploitations dans un domaine désirable dans lequel on peut échapper aux pressions de la vie quotidienne [source: Watson]. C’est en grande partie pour cette raison que les deux personnages ont été interdits à la fin des années 90.

Que la publicité pour le tabac soit destinée aux enfants ou non devient alors un point discutable. Le simple fait de projeter le message – dans n’importe quelle forme de média moderne – qu’une marque de cigarettes est glamour ou désirable signifie que le message est susceptible d’atteindre un enfant ou un adolescent. Et selon les résultats de la recherche, il y a de fortes chances qu’au moins certains de ces enfants absorbent le message – non pas qu’une marque de cigarettes soit meilleure qu’une autre, mais que fumer en général est bon et une activité souhaitable.

Consultez les liens à la page suivante pour plus d’informations sur le tabagisme.

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sources

  • Fondation américaine du cœur. “Statistiques sur le tabagisme.” 2008. Centre national des statistiques sur la santé. (2 mai 2011) http://www.americanheart.org/presenter.jhtml?identifier=4559
  • Campagne Enfants sans tabac. « Faits et problèmes ». 2011. (2 mai 2011) http://www.tobaccofreekids.org/
  • Watson, NA et al. ” Sale ou à la mode ? Perceptions des jeunes sur le tabagisme dans les médias.” Recherche sur l’éducation à la santé. 23 juillet 2002. (2 mai 2011) http://her.oxfordjournals.org/content/18/5/554.abstract
  • Willemsen, Marc C. et Boudewijn de Blij. “Publicité sur le tabac.” Union internationale contre le cancer. 5 septembre 2011. (26 avril 2011) http://www.globalink.org/en/advertising.shtml